O monitoramento de preços nas estratégias comerciais.

Começo a ilustrar este post com uma notícia veículada no site DrugstoreNews semana passada nos E.U.A.:

Safeway chairman, president and CEO addresses promotional pricing bust

By Michael Johnsen

PLEASANTON, Calif. (Jul. 29) It just doesn’t pay to be too promotional anymore.Last week during a quarterly conference call with investors, Safeway chairman, president and CEO explained that especially during a recession economy, his company’s move to an every-day-low-price pricing strategy is likely to generate more loyal shoppers — as compared with the competition in today’s economy — by conducting heavy promotions across certain categories in an attempt to increase foot traffic.

Em resumo, o CEO Steve Burd explica que em um período de recessão como os Estados Unidos vivem, a Safeway - que possui rede de lojas de alimentos saudáveis com estratégia voltada para o ponto-de-venda e com forte atuação em social commerce - está mudando a estratégia de preços. No lugar de gerir fortes promoções pontuais (em linhas de produtos ou períodos específicos) que geram fluxo de loja, passarão a operar uma estratégia de ter o menor preço sempre em toda a loja fomentando clientes mais fidelizados.

Em um ambiente de alta competição é muito pertinente o Departamento Comercial analisar esta contraposiçao de estratégias de preço/promocão. Esta análise passa por avaliar o seu posicionamento de produto e/ou serviço e como sua concorrência se comporta. A relevância de sua participação no mercado e seu volume de negócio resultante. Outro viés de análise que ajuda a decidir por um caminho ou outro é sua condição de caixa e o nível de comprometimento de seus parceiros/fornecedores em viabilizar financeiramente a estratégia escolhida.

Podemos simplificar que normalmente serviços ou produtos de maior valor agregado de tecnologia e menor giro (serviços, soluções e bens de consumo duráveis ou capital) sejam mais fáceis de gerir pela política de promoções ou vantagens pontuais para os clientes. Neste segmento, as estratégias de solution sell ou venda por diagnóstico são mais recomendadas. Esta abordagem de venda é aquela em que o vendedor gera a necessidade no cliente por um beneficio associado à característica do produto e tem a ferramenta de promoção ou desconto para fechar o negócio.

Exemplo disso é o programa Esquadrão Ponto Frio desenvolvido pela Agência Fala! para a rede carioca ou o programa de Varejo Corporativo realizado pela Positivo Informática em parceria com a Microsoft. Ambos trazendo um treinamento diferenciado para uma venda mais qualificada no ponto de venda.

Já produtos de maior giro e de consumo básico são mais aderentes à estratégia de preços baixos constantes. Essa linha comercial tende a gerar uma percepção de preço baixo pelo cliente que promove uma maior fidelidade junto ao varejo que a promove. Isto pode ser muito interessante se o seu foco é o consumidor com poder de compra limitado. O CEO da Safeway diz literalmente "O consumidor com orçamento restrito é pouco fiel (...) troca de canal com muita facilidade". E se você através do que a comunicação de varejo chama de "compromisso do menor preço" consegue implementar esta estratégia pode ter uma vantagem na decisão de compra.

Para ambas estratégias, o monitoramento de preços da concorrência é essencial para a implementação no dia-a-dia da operação comercial. A informação regular, estruturada e análise de como está atuando o mercado na precificação dos produtos é crucial neste processo de guerrilha. Em ambas metodologias de gestão de preço (constant-lower-price ou high-discount) ter a informação na hora certa de como seu concorrente está atuando pode ser a diferença entre ganhar ou não mercado e maximizar ou não a margem operacional.

Na TAF Linhas Aéreas, em Fortaleza entre 2006 e 2007, tínhamos um desafio muito grande que era competir com as duas líderes da aviação no mercado nacional. Monitorávamos diariamente 1500 preços para os 12 destinos que voávamos em um horizonte de 30 dias. Com esta informação em mãos todos os dias ajustávamos nossos preços para ser mais baratos que a concorrência e subir preços onde tínhamos espaço, acompanhando o mercado e melhorando nosso yield (preço médio por assento no vôo). Diariamente disparávamos para nossos clientes e agentes promoções pontuais para rotas específicas em função da taxa de ocupação (estoque) e do mercado. Atuávamos com as duas estratégias a partir de um painel de controle claro.

O exemplo acima pode ser aplicado em qualquer segmento pelas empresas que precisam maximizar resultados e ganhar mercardo. A ILIMITAT tem a expertise e as ferramentas de Business Inteligence para desenvolver e analisar um painel de controle diário de preços publicados para vários segmentos de produtos de varejo de bens duráveis ou de consumo.

É o movimento de Monitoramento de Varejo que agrega a seu negócio informação para a decisão ágil na condução de sua política B2B ou B2B. Ao alcance de qualquer empresa, de qualquer porte, atuamos no diagnóstico do ponto de partida e auxiliamos a Direção ou Gerência Comercial a traçar planos de ação claros e que poderão ser monitorados.

Social Commerce: A ferramenta é o que menos importa.

Muito se tem falado à respeito do Twitter. Seguem abaixo algumas manchetes (essa palavra já ficou 'demodê'?) com as quais me deparei estes últimos dias:

- Twitter cresce 456% no Brasil, mas ainda é micro perto do Orkut - FolhaOnline
- From Google economy to Twitter economy - Matter/Anti-Matter Blog
- The 100 most mentioned brands on Twitter - Brandrepublic
- Agência se especializa em usar o Twitter - Gazeta Mercantil

Confesso: muitas dessas informações chegaram até mim através do próprio. Uma parte da estratégia de comunicação da ILIMITAT passa pelo Twitter. Tenho perfil pessoal e profissional na ferramenta de microblog e tenho aprendido a usá-la todos os dias. Sigo (muito) e sou seguido (pouco).

Este é um post-oportunidade já que ontem o Twitter teve a primeira 'baixa' mais sentida e noticiada por aqui: ficou fora do ar para uma manutenção não programada. Vou aproveitar essa circunstância para colocar um pouco minha visão sobre a ferramenta mas principalmente sobre Social Commerce, um dos três conceitos sobre o qual está apoiada a atuação estratégica da ILIMITAT:

O Twitter é uma ferramenta de comunicação em rede social através de 140 caracteres e que funciona em tempo real (no link que fala de Twitter economy acima há um contraponto bem interessante sobre isto, o caráter real time da ferramenta). Ainda estamos, pessoas e empresas, aprendendo a utilizá-la e descobrindo para o quê a mesma serve.

Este é o ponto! Não podemos esquecer que é apenas uma ferramenta e se ela funciona ou não depende do que se quer dela! Com o tempo e experiência teremos cada vez mais exemplos de como utilizá-la: bem ou não. E mais: VAI surgir uma nova ferramenta ou tecnologia que tornará  obsoleto o tal passarinho.

Agora, o Social Commerce é mais do que uma ferramenta. Por trás deste termo em inglês - que, na minha opinião, rotula da forma mais inteligente essa tendência de relação das marcas com seu cliente através destas redes sociais - há um conceito mais amplo e atemporal. Conceito este que, impelido pela potencialização que as ferramentas de internet deram para o "boca-a-boca", volta a ser considerado pelas marcas, seus departamentos de marketing e agências de publicidade.

Porque digo volta?

Exercitemos: caso um restaurante recém inaugurado em uma cidade do interior ofertasse como prêmio no bingo da igreja local um jantar para o ganhador e sua família, isso também seria Social Commerce? 

Na minha opinião sim. Claro que em uma abordagem mais ampla e livre. 

Uma das metodologias que analistas da Forrester Research propõem, hierarquiza questões que empresas que querem entrar nesta tendência devem considerar: quem atingir; qual o objetivo; que estratégia aplicar; e, por último, a tecnologia/ferramenta que vai ser usada.

Voltando ao exemplo do restaurante:

- P: Quem quer atingir? R: A comunidade que frequenta a igreja.

- P: Qual o objetivo? R: Ter o serviço conhecido por uma tradicional família praticante;

- P: Qual a estratégia? R: Amostra grátis para gerar o "boca-a-boca";

- P: Qual a ferramenta? R: O d**** do bingo! (perdoem-me pela blasfêmia)

A ferramenta, ou a tecnologia, é o menos importante. A estratégia funcionaria mesmo se ele entregasse folhetos na saida da mesma quermesse. Mas nesse caso o custo de imprimir e entregar vários folhetos com "venha e concorra a um jantar grátis" poderia fazer o ROI não ser  interessante. A do prêmio a apenas 1 família pode demorar mais a dar resultado mas, de qualquer forma, o memso público foi atingido pelo megafone que além de 'cantar as pedras' anunciava o prêmio. E mais: ajudou a igreja a levantar recursos para a obra comunitária, sem sujar a praça com os folhetos com a marca do restaurante atirados ao chão. Fez mídia e promoveu a marca de forma simpática e envolvendo o seu público. Entendo isto como Social Commerce.

Em breve, posto o planejamento que fizemos na ILIMITAT para definir o porque de usar a dupla Blog/Twitter para comunicar ao mercado no que acreditamos e quais nossos serviços. Não foi por acaso.

O Social Commerce é uma das soluções que integram a visão estratégica da ILIMITAT. Nossa missão é incluir este conceito nas estratégias comerciais de nossos clientes. Sempre com metodologias claras e com dados analíticos que validem sua aplicação, juntamente com a definição de objetivos de retorno sobre o investimento.

Em tempo: Para não dizer que não estimulo o uso do Twitter, até porque quero que sigam o @ilimitat , vejam: uma notícia do diário local The Californian com casos interessantes de Social Media em pequenos negócios nos E.U.A.  e um post do blog da HSM com um testemunho e 1 dezena+1 de sensatas expectativas que se deve ter em relação à ferramenta:

- Social media find niches among local business - The Californian by Chris Bagley

- Twitter: 4 estágios, 11 usos para negócios - HSM Blog por Adriana Salles Gomes

Atualização em 25/05

no Twitter da @ilimitat (acompanhe na barra lateral e siga) dois movimentos que trazem a ferramenta mais perto de ser uma plataforma completa de comunicação e de marketing para Social Commerce.

- Ferramenta para transferência de arquivo via Twitter

- Ferramenta para fazer backup do twitter

Os links estão na página do Twitter @ilimitat.

Clique aqui e saiba mais.