Safeway chairman, president and CEO addresses promotional pricing bustBy Michael JohnsenPLEASANTON, Calif. (Jul. 29) It just doesn’t pay to be too promotional anymore.Last week during a quarterly conference call with investors, Safeway chairman, president and CEO explained that especially during a recession economy, his company’s move to an every-day-low-price pricing strategy is likely to generate more loyal shoppers — as compared with the competition in today’s economy — by conducting heavy promotions across certain categories in an attempt to increase foot traffic.
Em resumo, o CEO Steve Burd explica que em um período de recessão como os Estados Unidos vivem, a Safeway - que possui rede de lojas de alimentos saudáveis com estratégia voltada para o ponto-de-venda e com forte atuação em social commerce - está mudando a estratégia de preços. No lugar de gerir fortes promoções pontuais (em linhas de produtos ou períodos específicos) que geram fluxo de loja, passarão a operar uma estratégia de ter o menor preço sempre em toda a loja fomentando clientes mais fidelizados.
Em um ambiente de alta competição é muito pertinente o Departamento Comercial analisar esta contraposiçao de estratégias de preço/promocão. Esta análise passa por avaliar o seu posicionamento de produto e/ou serviço e como sua concorrência se comporta. A relevância de sua participação no mercado e seu volume de negócio resultante. Outro viés de análise que ajuda a decidir por um caminho ou outro é sua condição de caixa e o nível de comprometimento de seus parceiros/fornecedores em viabilizar financeiramente a estratégia escolhida.
Podemos simplificar que normalmente serviços ou produtos de maior valor agregado de tecnologia e menor giro (serviços, soluções e bens de consumo duráveis ou capital) sejam mais fáceis de gerir pela política de promoções ou vantagens pontuais para os clientes. Neste segmento, as estratégias de solution sell ou venda por diagnóstico são mais recomendadas. Esta abordagem de venda é aquela em que o vendedor gera a necessidade no cliente por um beneficio associado à característica do produto e tem a ferramenta de promoção ou desconto para fechar o negócio.
Exemplo disso é o programa Esquadrão Ponto Frio desenvolvido pela Agência Fala! para a rede carioca ou o programa de Varejo Corporativo realizado pela Positivo Informática em parceria com a Microsoft. Ambos trazendo um treinamento diferenciado para uma venda mais qualificada no ponto de venda.
Já produtos de maior giro e de consumo básico são mais aderentes à estratégia de preços baixos constantes. Essa linha comercial tende a gerar uma percepção de preço baixo pelo cliente que promove uma maior fidelidade junto ao varejo que a promove. Isto pode ser muito interessante se o seu foco é o consumidor com poder de compra limitado. O CEO da Safeway diz literalmente "O consumidor com orçamento restrito é pouco fiel (...) troca de canal com muita facilidade". E se você através do que a comunicação de varejo chama de "compromisso do menor preço" consegue implementar esta estratégia pode ter uma vantagem na decisão de compra.
Para ambas estratégias, o monitoramento de preços da concorrência é essencial para a implementação no dia-a-dia da operação comercial. A informação regular, estruturada e análise de como está atuando o mercado na precificação dos produtos é crucial neste processo de guerrilha. Em ambas metodologias de gestão de preço (constant-lower-price ou high-discount) ter a informação na hora certa de como seu concorrente está atuando pode ser a diferença entre ganhar ou não mercado e maximizar ou não a margem operacional.
Na TAF Linhas Aéreas, em Fortaleza entre 2006 e 2007, tínhamos um desafio muito grande que era competir com as duas líderes da aviação no mercado nacional. Monitorávamos diariamente 1500 preços para os 12 destinos que voávamos em um horizonte de 30 dias. Com esta informação em mãos todos os dias ajustávamos nossos preços para ser mais baratos que a concorrência e subir preços onde tínhamos espaço, acompanhando o mercado e melhorando nosso yield (preço médio por assento no vôo). Diariamente disparávamos para nossos clientes e agentes promoções pontuais para rotas específicas em função da taxa de ocupação (estoque) e do mercado. Atuávamos com as duas estratégias a partir de um painel de controle claro.
O exemplo acima pode ser aplicado em qualquer segmento pelas empresas que precisam maximizar resultados e ganhar mercardo. A ILIMITAT tem a expertise e as ferramentas de Business Inteligence para desenvolver e analisar um painel de controle diário de preços publicados para vários segmentos de produtos de varejo de bens duráveis ou de consumo.
É o movimento de Monitoramento de Varejo que agrega a seu negócio informação para a decisão ágil na condução de sua política B2B ou B2B. Ao alcance de qualquer empresa, de qualquer porte, atuamos no diagnóstico do ponto de partida e auxiliamos a Direção ou Gerência Comercial a traçar planos de ação claros e que poderão ser monitorados.
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